Entrevista con Daniel Vercelli, Managing Partner de Manuia
Claro, preciso e ilustrando con casos reales, Daniel Vercelli nos da cuenta que el mundo cambió.
El ex Gerente General de la filial chilena de The Coca-Cola Company y actual Managing Partner de la consultora ambiental Manuia, explica la importancia que están teniendo los temas medioambientales en el consumidor, lo que hace clave que las empresas adapten sus modelos de negocios y que los estamentos más altos de la organización incorporen en el centro de sus decisiones la sustentabilidad.
¿Cómo la importancia del medio ambiente se está traduciendo en las decisiones de compra de los consumidores?
Afortunadamente las empresas están teniendo que tomar más en serio algunas temáticas como el cambio climático producto de varias razones, y una de ellas es la exigencia de los consumidores. Los ciudadanos cada día toman más en cuenta variables que antes no estaban en la ecuación en el ámbito del consumo, en especial las generaciones más jóvenes. Un estudio de la Universidad de Bath reveló que 39% de las personas entre 16 a 25 años no quiere tener hijos en el futuro producto de la crisis climática. La inferencia que podemos hacer es, si esta problemática está afectando de esa manera tan masiva decisiones que son así de trascendentales, probablemente el impacto que tienen esas variables en decisiones mucho más triviales, como el consumo, sea bastante mayor.
Hoy día en un contexto de alta inflación y post pandemia, ¿los consumidores no están privilegiando precio en lugar de temas medioambientales?
Yo diferenciaría efectos coyunturales de corto plazo de las tendencias más permanentes. Evidentemente el tema de inflación afecta a todo el mundo, no solamente en Chile, es un fenómeno que está ocurriendo a nivel global, y eso hace pensar que sí, pero no deja de ser cierto la búsqueda de esto otro. Para aislar el efecto precio, si uno estudia el comportamiento de compra entre bienes que tienen los mismos precios, o precios similares, pero que están producidos de manera distinta, es probable que veamos una diferencia también en las preferencias. Entonces, hay un efecto notorio en las preferencias de corto plazo pero la tendencia sigue estando presente y creo que es más o menos irreversible.
¿Hay empresas a las que les sea más fácil adecuar sus procesos para hacerlos más sustentables?
En términos de tipo de empresas evidentemente hay algunas que están más avanzadas que otras. Y ahí depende de un par de variables; una de ellas es el tamaño de la empresa. Las empresas de mayor tamaño tienen más información, y por ello tienen un sesgo a tomar decisiones un poco antes que las empresas de tamaño menor. También en empresas cuyos principales ejecutivos, el gobierno corporativo o los fundadores, tienen este tema como una misión personal. O en las compañías que están naciendo es más fácil desde el origen definirse distinto.
¿Hay áreas dentro de una empresa en que les cuesta más asumir cambios orientados a la sustentabilidad?
En términos de fricciones, evidentemente hay. Hacer que una compañía cambie su estrategia, su modelo de negocio y operativo, cuesta. Y ahí, lo que he visto desde Manuia y también desde Coca Cola es la necesidad de que estos temas estén en el centro del negocio y no en áreas como por ejemplo Relaciones Públicas. Desde ahí no va a venir una transformación del negocio, hay que incorporarlo más en el centro. En segundo lugar, lo importante es establecer objetivos e incentivos lo más transversal posible para que todas las áreas de la compañía estén involucradas. Y lo tercero, es tener un gobierno corporativo donde se mantenga el nivel de prioridad.
En concreto, ¿en qué parte de la organización debería estar ubicado el tema de sustentabilidad?
Tiene que haber un compromiso del directorio, la gerencia general y los controladores, eso definitivamente. Sin embargo, para mí eso es en una visión de corto y mediano plazo, porque en el largo plazo no debiera ni siquiera existir una Gerencia de Sustentabilidad; así como no existiría una Gerencia de Buenos Tratos; o una Gerencia de Higiene o una Gerencia de Horario Decente. Entonces desde ya es necesario insertar esto transversalmente en toda la organización con apoyo de la alta dirección. De largo plazo esperaría que desaparezca porque no existe otra forma de hacer las cosas.
Pero según su experiencia, ¿hay alguna área dentro de las empresas que sea particularmente reticente a girar hacia la sustentabilidad?
Yo creo que la fricción no es por área sino por nivel de exposición o conocimiento de este tema. Efectivamente en áreas se mira esto como un costo, en áreas de Finanzas por ejemplo, pero cuando esas mismas áreas ven la evidencia y ven que en el acceso a financiamiento se está generando un diferencial de tasas, entre las tasas que se consiguen para financiar proyectos que apunten por ejemplo la descarbonización versus proyectos que no, un financiero termina convenciendo que es una mejor decisión de negocio.
¿Qué empresa es un caso de éxito en el área de consumo masivo?
Hay dos compañías de consumo masivo que me parecen interesantes. Primero, Natura, ellos hacen un negocio desde el origen con una concepción bien distinta tanto en términos ambientales como sociales. Y el nivel de compromiso se mide en que han habido años en que han llegado a los objetivos financieros a nivel global, pero no en todos los objetivos ambientales y eso se ha notado en el bono anual de los ejecutivos. El segundo caso que me parece interesante de analizar es Unilever. Ellos del 2009 al 2019 a nivel global establecieron una estrategia llamada Unilever Sustainable Living Plan, y debajo de esa estrategia pusieron todas las decisiones de la compañía; desde el punto de vista de la producción, cuidado del medio ambiente, como también desde el punto de vista social, de qué cosas son las que promueven las marcas de Unilever.
