“Grupo Ohla entrega una presencia masiva con una experiencia personalizada”

Ventura Family Office es el gestor patrimonial de las familias socias de Visión y Marketing, brazo colombiano de Grupo Ohla.

Su foco es invertir en negocios disruptivos en las industrias en las que participan, y una de ellas es el retail. Y por ello, hoy miran más atentos que nunca los cambios que está experimentando el consumo como consecuencia de la pandemia. 

“Vendrán grandes modificaciones en la industria del retail, ya que la pandemia aceleró tendencias que eran muy incipientes”, dice Renzo Sesana, director de Ventura Family Office.

A su juicio, la unión de empresas líderes en gestión del retail en Grupo Ohla hoy hace más sentido que nunca, ya que permitirá a las marcas reinventarse de la mano de un gestor que tiene décadas de experiencia en cada uno de los países que conforman la Alianza del Pacífico. 

“Grupo Ohla es un proyecto que se vende por sí solo, que integra flexibilidad y rapidez, entendimiento de la localidad, pero también adaptación a la complejidad de cada uno de los marcos regulatorios; además de   entendimiento de las dinámicas de canal de cada ciudad de los países que componen la Alianza del Pacífico, incluyendo los canales digitales”, dice.

El retail ha vivido un año muy disruptivo como consecuencia de la pandemia, ¿cómo analizan este momento desde Ventura?

Todas las crisis traen oportunidades y cambios. Creo que vendrán grandes modificaciones en la industria del retail, ya que la pandemia aceleró tendencias que eran muy incipientes. La relevancia de la última milla y del delivery rápido como un diferencial clave en el ecommerce no es un tema nuevo para nadie, pero en el pasado habían dos tipos de empresas: unos muy creyentes de que la ola digital llegaría tarde o temprano, y otros muy poco creyentes, que pensaban que las cosas iban a seguir mucho tiempo en un status quo. Las empresas de retail que más habían apostado por subirse a la ola digital son las grandes ganadoras, mientras que los retailers que no se habían sumado a las nuevas tendencias están corriendo, persiguiendo las tendencias que aceleró sustancialmente la pandemia. La gran pregunta es si los cambios que generó la pandemia, como el low touch economy, van a continuar. Lo que es claro es que las personas que se sentían intranquilas con las nuevas tecnologías y se vieron obligadas a utilizarlas, se han visto cada vez más cómodas. Ahora, que esto sea una revolución y que va a cambiar todos los canales digitales, no lo creo. Pero sí estimo que las dinámicas de las marcas y las formas de acercarse al shopper van a cambiar; es más, ya están cambiando.

¿Cree que la pandemia cambiará para siempre la forma en que se hacía marketing en el punto de venta?

No creo que vaya a suprimirse las actividades en el punto de venta físico, sino que se van a transformar y ahí hay oportunidades gigantes.  La necesidad de recurso humano especializado en la gestión de canal va a seguir existiendo, aunque sus funciones pueden cambiar. 

En eso Grupo Ohla es muy fuente y el CEO de Ohla, Antonio Monckeberg, y todo el equipo que lo acompañamos estamos trabajando en encontrar cuál es esa modificación de talento que se necesita para seguir apoyando a los países con canales tradicionales fuertes como Colombia, Perú y México. Estamos pensando cómo será la transformación de ese canal y las herramientas tecnológicas que van a soportarlo, ya que este canal seguirá siendo líder, y seguirá siendo muy atomizado y costoso de atender,  pero ahí hay oportunidades enormes para las marcas de consumo masivo. 

Y en el canal moderno, líder en Chile, es una transformación en la manera de servir. Y ahí, ya estamos trabajando en preparar el talento humano para los nuevos requerimientos del shopper y el apalancamiento de sus funciones en tecnología. 

Hoy puede que el shopper que realiza el fulfillment de las órdenes digitales no haga impulso, pero por ejemplo, puede hacer pedidos, asegurarse que lleguen tal cual como el cliente lo pidió, ayudar a las marcas a sustituir los productos cuando las marcas estés agotadas, guiar al consumidor a través de la experiencia digital, y hacer promoción a través de canales digitales virtualizados, sin contacto físico. Además puede atender, despachar, controlar y gestionar la última milla, que es un reto enorme para todos los canales. 

Creo que las oportunidades son crecientes y que Grupo Ohla las está capitalizando de una forma importante, ya que estamos construyendo vínculos muy estrechos con empresas y canales digitales dentro de la región.

¿Hay alguna relación entre la relevancia que tiene el contacto físico que requiere el consumidor de la región con la propia cultura Latinoamericana?

El contacto humano para nosotros es importante. Estamos acostumbrados a preguntar y eso tenemos que replicarlo en los canales digitales. Esa rapidez con la que llegamos al contacto humano, requiere que en los canales digitales no sea de 20 o 15 pasos, sino máximo dos. 

Si bien los hábitos de interacción no van a cambiar, se pueden modificar y volver más eficiente a través de canales digitales. 

Y por ello, en la medida que la interacción humano-humano se digitalice y se haga más eficiente a través de tecnologías, se deberá avanzar hacia una legislación que permita la contratación por horas o servicios. Se debe entender que las dinámicas de industria y negocio están cambiando.

Grupo Ohla se creó a principios de 2019 cuando la pandemia aún no estaba presente en Latinoamérica, ¿qué valor ha adquirido esta unión en el contexto actual?

Yo creo que la regionalización tiene todo el sentido para los socios y los clientes. Desde los socios, porque tiene todo el sentido tener presencia en Latinoamérica, sobre todo dentro de los países de la Alianza del Pacífico, que indudablemente son cada vez más cubiertos de manera regional por nuestros clientes. Además la regionalización ha permitido capitalizar tendencias. Grupo Ohla tiene una visión muy detallada de lo que sucede en toda la región, y eso nos permite entender y aprovechar las tendencias.

Para los clientes, permite economías de escala importantes, tanto internas como externas, y tener una visibilización de marca que de otra manera sería imposible. Tener un interlocutor para definir las estrategias y ejecutarlas para toda la Alianza del Pacífico, para nuestros clientes es un diferencial importantísimo. 

¿Y cómo se podría definir la propuesta de valor de Grupo Ohla en el escenario actual?

Grupo Ohla la conforman empresas probadas en sus mercados locales e internacionales, con una propuesta de negocio clarísimamente adaptada a las necesidades de cada país, que entiende la necesidad local pero aprovecha las tendencias y la capacidad física regional. Yo creo que Grupo Ohla es un proyecto que se vende por sí solo, que integra flexibilidad y rapidez, entendimiento de la localidad, pero también adaptación a la complejidad de cada uno de los marcos regulatorios, y  entendimiento de las dinámicas de canal de cada ciudad de los países que componen la Alianza del Pacífico, incluyendo los canales digitales. Para mi la propuesta de valor es esa presencia masiva llevada a una experiencia personalizada a cada cliente, y creo que hoy no hay jugador que lo tenga.

¿Cómo proyecta el Grupo Ohla en un plazo de cinco años?

Personalmente me gustaría avanzar de una alianza a una empresa regional. Actualmente estamos muy involucrados en la atención a los puntos de venta, pero individualmente cada país tiene propuestas de valor adicionales que debemos comenzar a agregar a Grupo Ohla si queremos seguir creciendo; como temas de última milla, logística, administración de canales, nuevas formas de comunicación con el shopper y de hacer impulso, que tenemos que comenzar a potencializar regionalmente. 

Internamente, el reto es que todas son empresas consolidadas localmente, con procesos propios eficientes, pero el reto es lograr uniformidad y escalabilidad regional en estos procesos para ser aún más eficientes y efectivos local y regionalmente. 

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