“Si antes no tener productos era grave, hoy es desaparecer”

Con más de 25 años al interior de Visión y Marketing, Victoria Salazar, gerente general de la empresa, tiene autoridad para decir que el mercado colombiano “ha cambiado dramáticamente” como consecuencia del Covid-19. 

Nuevas formas de consumir los productos, el creciente interés por la producción local y la redefinición del papel del consumidor hacen de Colombia un mercado al que se debe poner especial interés si se busca triunfar. 

A continuación, la gerente general de Visión y Marketing explica los principales cambios que ha experimentado el país, al tiempo que entrega consejos para aquellos que se quieren aventurar en uno de los mercados más grandes y dinámicos de América Latina. 

¿Cómo son las características del mercado colombiano?

En estos meses en Colombia las tiendas de cercanía (barrio, conveniencia, minimercados entre otros) han crecido su participación, y lo que siempre ha pasado, pero hoy es más relevante, es el abastecimiento; si antes no tener productos era grave, hoy es desaparecer de la canasta de compra, porque el tiempo entre abastecimiento se ha ido prolongando. 

Además, se debe tener una red de distribución mucho más amplia para tener presencia en los hogares. 

Hay un crecimiento importante en el gasto en el domicilio, atendido por e-commerce o teléfono,  que hace también que los canales tengan que adaptar sus estructuras de servicio y recursos para llegar al consumidor con la velocidad y calidad que espera. La clave está en la mejor combinación entre servicio y logística.

¿Qué le recomendarían a una empresa para abordar esta realidad?

Involucrar dentro de la evaluación del comprador, al consumidor. Y ver como el consumidor está impactando en la compra. Normalmente las evaluaciones que se hacen de comprador y consumidor van por caminos distintos, no se sientan en la misma mesa, y hoy la invitación sería analizar con todo este ecosistema para que las acciones que se tomen, desde los canales a la marca, vayan enfocadas a esta nueva manera de consumir, que está llevando a una nueva manera de comprar.

¿Qué cambios de hábito han notado durante la pandemia?

Hoy los productos están teniendo diferentes usos y creemos que eso es algo que las marcas deben tener en cuenta. Se debe conocer cómo se están usando los productos en estas circunstancias, que ha sido bastante atípico a lo que conocíamos. 

¿Algún ejemplo?

Los temas de limpieza. En estos momentos la obsesión por la limpieza ha hecho que distintos productos se utilicen y de distintas formas, algunos con más frecuencia y en lugares que antes no se utilizaban.

Considerando estos cambios, ¿Cómo ha evolucionado Visión y Marketing?

Tenemos fundamentos básicos para la ejecución de nuestro negocio: la marca, el canal y el comprador. Sin embargo, una de las transformaciones que hemos tenido es la necesidad de entender al consumidor, que es distinto al comprador. Y más en estas situaciones en donde los hábitos, los tiempos y las características han cambiado, y la forma en que están consumiendo el colombiano, determina la forma en que el colombiano compra. 

¿Cuál es la propuesta de valor de Visión y Marketing en estos momentos?

Lo que le podemos decir a los clientes es que estamos integrando distintos elementos a nuestro ecosistema de análisis para saber cómo debemos salir al mercado y abarcar los fundamentales: precio, distribución, participación, exhibición, no solo en la ejecución sino en todo lo que está atrás para lograr impacto de marca. 

¿Qué beneficios adicionales trae para el mercado colombiano la creación de Grupo Ohla?

Son muchos los aportes y beneficios. Nos permite mirar qué está pasando en los otros países, donde si bien los comportamientos son distintos, puede haber puntos comunes que nos ayuden a hacer una mejor ejecución. Y lograr la estandarización de procesos, tanto en ejecución como en la gestión, y en las estructuras de costos, porque las escalas nos pueden abaratar las ejecuciones y trasladar eso en eficiencia hacia nuestros clientes. El aporte de estar unidos está en el conocimiento, ejecución y escalabilidad. 

¿Y cuál es el futuro del grupo Ohla?

Lo veo como una integración de portafolio de servicios completo; establecer un portafolio integrado que se pueda implementar en toda Latinoamérica. 

¿Qué le diría a una empresa interesada en ingresar al mercado colombiano?

Que conozca al colombiano. Los comportamientos entre las regiones son bien distintos, Colombia es un país bastante diverso y las zonas; por ingresos, clima, cultura, son diferentes, y entender eso es clave al momento de ingresar con un producto. Y hoy eso se ve reflejado en la manera de consumir y comprar. También es importante saber que la industria local es fuerte en las diferentes categorías y en este momento hay una ola que busca consumir local.

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